王清華：客戶的名義—顛覆你對(duì)客戶的認(rèn)知

1、從客戶出發(fā)

營銷千頭萬緒、競(jìng)爭(zhēng)千難萬險(xiǎn)；

客戶千奇百怪、市場(chǎng)千變?nèi)f化；

但萬變不離其宗的就是我們必須知道我們的客戶到底是誰，我們要想方設(shè)法讓客戶來購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶就是企業(yè)的最終目的，客戶就是企業(yè)的最終價(jià)值。不論我們做什么都是為了滿足客戶的需求，實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值。

一切營銷都是建立在客戶的基礎(chǔ)之上，脫離了客戶，就脫離了營銷；脫離了客戶，就脫離了根本。很多企業(yè)口口聲聲喊“客戶至上”、“客戶為王”，但真正把客戶當(dāng)回事的其實(shí)并不多，有客戶的理念，沒有客戶的行為，有客戶的口號(hào)，沒有客戶的行動(dòng)。

毛主席干革命向世界說的第一句話就是：“誰是我們的敵人，誰是我們的朋友，這個(gè)問題是革命的首要問題”。這句話源自《毛澤東選集》1-4卷中的第一卷的第一篇的第一句話，能放在這樣一個(gè)位置，說明了這句話對(duì)革命的重要性和價(jià)值性，說明了搞清楚革命的對(duì)象是革命的源點(diǎn)問題。

做營銷一樣，首先要明白的就是“誰是我們的客戶，誰不是我們的客戶，這個(gè)問題是營銷的首要問題”、“誰是我們的核心客戶，誰不是我們的核心客戶，這個(gè)問題是營銷的核心問題”。只要把客戶研究透了，把客戶讀懂了，把客戶搞明白了，我們才能知道怎么做營銷，我們才能做好營銷。

市場(chǎng)上很多失敗的產(chǎn)品，不是產(chǎn)品本身不好，而是產(chǎn)品沒有找到自己的客戶，沒有找到自己客戶的產(chǎn)品，再好的產(chǎn)品也是爛產(chǎn)品，再好的產(chǎn)品也是失敗的產(chǎn)品。沒有不好的產(chǎn)品，只有沒有客戶的產(chǎn)品。這樣的例子舉不勝舉：王老吉在沒有找到自己的客戶前，一直碌碌無為，直到找到自己的客戶后，才一飛沖天。百事可樂在沒有找到自己的客戶前，舉步維艱，直到找到自己的客戶后，才平分天下。

在實(shí)際過程中，我們見過了太多失敗的產(chǎn)品，很多公司自以為有了產(chǎn)品就會(huì)有客戶，中國市場(chǎng)實(shí)在是太大，客戶實(shí)在是太多，它們前期大量投入廠房建設(shè)、購買設(shè)備、研發(fā)生產(chǎn)、招聘人員，開發(fā)渠道，信心滿滿的以為產(chǎn)品出來了客戶就來了，但客戶并沒有像想象中哪樣蜂擁而至，相反門可羅雀。產(chǎn)品生產(chǎn)出來后才發(fā)現(xiàn)不知道自己的客戶是誰，，往往公司到這個(gè)時(shí)候已經(jīng)江郎財(cái)盡，陷入了泥潭和倒閉之中，還沒開始就結(jié)束了。

他們?cè)敢饣ù罅康娜肆ξ锪�來投入設(shè)備、廠房等硬件，卻不愿意花微薄的精力來研究用戶在哪里，這是一件多么可怕的事情。但遺憾的是這種事情每天都在中國上演，這種悲劇每天都在發(fā)生。今天的企業(yè)要想獲得成功，就必須首先知道你的客戶在哪里，誰是你的客戶，誰不是你的客戶。

2、客戶的價(jià)值

如果非要用一個(gè)詞來解釋什么是營銷，我認(rèn)為就是“客戶”兩個(gè)字，想辦法把產(chǎn)品賣給客戶叫做銷售，想辦法讓客戶來買我們的產(chǎn)品叫做營銷，把客戶研究研究透，把客戶搞懂，營銷的方式方法也就迎刃而解了，客戶是營銷的源點(diǎn)和起點(diǎn)，客戶的價(jià)值就是營銷的價(jià)值。

如果非要一個(gè)字來解釋什么是營銷，我認(rèn)為就是“買”這個(gè)字�？蛻羧绾钨I，客戶為什么買，客戶又為什么不買。 “買賣”兩字就是銷售與營銷****的區(qū)別，“賣”是客戶被動(dòng)， “買”是客戶主動(dòng)。如何讓客戶主動(dòng)購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)是營銷最核心、最基本的工作。

我們很多時(shí)候更多研究的是如何把產(chǎn)品賣出去，卻很少研究如何讓客戶來買我們的產(chǎn)品，我們更多的是在研究自己，而不去研究客戶，研究客戶如何買、為什么買、為什么不買。

我們總是會(huì)很樂觀的認(rèn)為人人都是我們的客戶，而最終發(fā)現(xiàn)人人都不是我們的客戶，放棄一部分客戶，才能得到一部分客戶，找到我們的原子核心客戶，才能引爆我們的眾多客戶。

客戶的價(jià)值不在于我們最終的所有客戶，而在于能顧引爆我們最終所有客戶的原子核心客戶，找到原子核心客戶就是客戶****的價(jià)值，他們是導(dǎo)火線，他們是發(fā)動(dòng)機(jī)，他們是點(diǎn)火器，看上去很小，實(shí)際上能量超級(jí)大。

客戶越聚焦，產(chǎn)品越容易成功；

客戶越分散，產(chǎn)品越容易失敗。

3、客戶與競(jìng)爭(zhēng)

華為任正非有兩句非常有名的名言：“讓聽得見炮火的人做決策”、“所有的人都要到一線去”，這兩句話如雷貫耳，這兩句話沁人心脾，這兩句話說得太好了，說得太對(duì)了。“一線”和“炮火”硝煙味很濃、對(duì)抗性很強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)性很強(qiáng)，這兩句話都在強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的重要性、競(jìng)爭(zhēng)的重要性，指明了企業(yè)經(jīng)營的方向，企業(yè)營銷的方法。

但實(shí)際上企業(yè)的決策往往很多時(shí)候都是在辦公室做出的決策，很多時(shí)候都是公司老板做出的決策，而不是“聽見炮火的人”做出的決策，辦公室的決策往往在決策的時(shí)候都是對(duì)的，但在實(shí)際執(zhí)行中往往又都是錯(cuò)的。所以，我一直特別強(qiáng)調(diào)：不下市場(chǎng)的老板不是好老板，不下市場(chǎng)的董事長不是好董事長。

但另一方面，我覺得任總的這兩句話還說得不夠徹底、說得還不夠不完全，說得還不夠到位，甚至還有一些片面性，甚至還有些偏頗，有一種意猶未盡的感覺。過分強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，沒有從客戶的角度出發(fā)，我認(rèn)為應(yīng)該叫做：

“讓聽得到客戶心聲的人做決策”

“所有的人都要到客戶哪里去”

為什么要這樣說呢，任總的兩句話實(shí)際上更多的是在談競(jìng)爭(zhēng)的重要性，而不是客戶的價(jià)值性，忽視了客戶的價(jià)值。我個(gè)人認(rèn)為：自己、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶這三者之間有一個(gè)先后順序，大多數(shù)公司都容易從競(jìng)爭(zhēng)的角度來開展?fàn)I銷，而不是從客戶的角度來做市場(chǎng)，我們首先要從客戶出發(fā)，從客戶出發(fā)就能夠超越競(jìng)爭(zhēng)、從客戶出發(fā)就能打敗競(jìng)爭(zhēng)，而從競(jìng)爭(zhēng)出發(fā)，很有可能被競(jìng)爭(zhēng)打敗，最終喪失競(jìng)爭(zhēng)、喪失客戶。我們只有知道客戶在想什么，客戶需要什么，客戶到底需要什么，我們才能獲得客戶的青睞。

在實(shí)際過程中，很多公司喜歡從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為首要參照物，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為市場(chǎng)出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主要的決策依據(jù)，經(jīng)常談到的都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何如何，很少談到客戶如何如何。忽略了客戶的價(jià)值和需求，即使在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，也有可能沒有滿足客戶的價(jià)值與需求，最終無法建立客戶的滿意度和忠誠度，最終還是會(huì)失去客戶。

眼睛始終盯住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而忽視客戶價(jià)值，最終會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。這樣的案例舉不勝舉：早期的蘋果電腦和王安電腦，都是從競(jìng)爭(zhēng)出發(fā)，以IBM為眼中釘、肉中刺，最終導(dǎo)致了王安的衰敗和蘋果電腦的困境。

還有就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本身也不完全，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些看上去的優(yōu)勢(shì)不一定是真正的客戶優(yōu)勢(shì)，而我們很容易在這種虛假優(yōu)勢(shì)上投入無效的資源，導(dǎo)致最終浪費(fèi)了客戶真正需要的價(jià)值。更為重要的是：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從來都不是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干掉的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從來都是自己把自己干掉的。

當(dāng)然，在這里我并不是認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不重要，沒有半點(diǎn)否定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要性。只要參與市場(chǎng)，就逃不掉、逃不脫競(jìng)爭(zhēng)。

從客戶出發(fā)，就是最好的競(jìng)爭(zhēng)方式；

從客戶出發(fā)，就是最高的競(jìng)爭(zhēng)方法。 

4、客戶的定義

“客戶是上帝”、“客戶至上”、“客戶第一”，這些話實(shí)在是太爛，實(shí)在是太假、實(shí)在是太忽悠，沒有一個(gè)企業(yè)能夠把客戶真正當(dāng)上帝，也沒有一個(gè)企業(yè)有能力把客戶當(dāng)上帝。當(dāng)客戶真正找上門來的時(shí)候，大多都是本能的自我保護(hù)：能推就推，能拖就拖，公司利益大于一切，極大了傷害了客戶的自尊和利益。

客戶本質(zhì)上就是弱勢(shì)群體。

不論是在賣方市場(chǎng)還是在買方市場(chǎng)，客戶始終都處于弱勢(shì)地位，客戶在購買很多產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，內(nèi)心深處都存在不安全感，不論是價(jià)值的不完全，還是使用的不安全。當(dāng)一些問題產(chǎn)品傷害到客戶的時(shí)候，客戶或據(jù)理力爭(zhēng)或怒發(fā)沖冠或四處投訴或無可奈何……表面看上去客戶很強(qiáng)勢(shì)，而實(shí)際上恰恰反映出了客戶的弱勢(shì)地位和客戶的無助。

客戶滿懷期待的購買了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，能夠達(dá)到客戶的期望值，本是企業(yè)的職責(zé)所在和義務(wù)所在，客戶付出了同等價(jià)值的價(jià)格，企業(yè)就應(yīng)提供同等價(jià)格的價(jià)值和服務(wù)；

企業(yè)不能達(dá)到客戶的期望值，甚至是負(fù)加值時(shí)，很多時(shí)候客戶是沒有辦法的。比如看場(chǎng)電影，不好看，客戶能夠退看嗎？吃個(gè)飯，不好吃，客戶能夠退吃嗎？買瓶水，不好喝，客戶能夠退喝嗎？這種沒有反悔的商業(yè)機(jī)制設(shè)計(jì)，本身就是把客戶置身于弱勢(shì)位置。

當(dāng)我們意識(shí)到客戶就是弱勢(shì)群體的時(shí)候，我們就會(huì)對(duì)客戶有憐憫之心、有同理之心，我們才能真正產(chǎn)生對(duì)客戶有愛，對(duì)客戶有心。當(dāng)我們對(duì)客戶有憐憫之心的時(shí)候，我們就不能容忍產(chǎn)品有缺點(diǎn)、有缺陷；不能容忍產(chǎn)品的功能不好、品質(zhì)不好；不能容忍客戶的感受不好、體驗(yàn)不好；不能容忍我們的產(chǎn)品要依靠售后服務(wù)來保證客戶的安全，不需要售后服務(wù)的售后服務(wù)就是最好的售后服務(wù)……。讓客戶不再弱勢(shì)，讓客戶可以平等，讓客戶可以放心，就是要消除客戶的不安全感，就是要滿足客戶的價(jià)值感，就是要達(dá)成甚至超越客戶的期望值。

90%的公司不會(huì)定義客戶，不知道客戶是什么，所以市場(chǎng)上也只有10%的企業(yè)獲得了成功。我們看到過很多客戶分類的方法，什么ABC法啦，什么高中低法啦、什么男女老少法啦，什么人群分類法啦、什么行業(yè)分類法啦，什么規(guī)模分類法啦。但實(shí)際上，我認(rèn)為這些分類方法都不完全，客戶的定義不是簡(jiǎn)單的人群概念和組織概念，而是生動(dòng)的場(chǎng)景概念。即什么人在什么時(shí)候在什么地方購買了什么產(chǎn)品在什么時(shí)間在什么環(huán)境使用后的感受和體驗(yàn)。5個(gè)什么構(gòu)成了客戶定義，5個(gè)什么描繪出了我們完整的客戶形象，從場(chǎng)景的角度來定義我們的客戶，才能完全定義出我們真實(shí)的客戶。

客戶定義不是靜態(tài)的，客戶定義是動(dòng)態(tài)的，客戶定義是立體的�？蛻舳�義是場(chǎng)景的。我們滿足客戶實(shí)際上是滿足客戶的感受和體驗(yàn)，客戶最終的感受和體驗(yàn)構(gòu)成了客戶的具像描繪。